九游会J9◈✿◈。j9.com◈✿◈。j9九游会登录入口首页九游会J9真人游戏第一品牌◈✿◈，ag九游会官方◈✿◈，品牌营销已进入内容时代◈✿◈，内容取代广告成为品牌建设的中心载体◈✿◈，为企业传播与品牌经营带来了机遇◈✿◈，也带来了全新的挑战◈✿◈。

　　企业做内容营销◈✿◈，本是为解决消费者不爱看广告的问题◈✿◈，将商业信息包裹在内容中◈✿◈。但不少企业仍从商业意图出发◈✿◈，把内容做成软广◈✿◈，难以兼顾商业目的与观看意愿◈✿◈，更难以激发消费者参与◈✿◈。传统广告是单向传播◈✿◈，触达即结束◈✿◈；如今品牌追求双向沟通◈✿◈，需激发消费者参与◈✿◈、讨论◈✿◈、分享甚至二次创作◈✿◈，传播效果取决于内容质量◈✿◈，还受平台算法◈✿◈、社会文化等外部因素影响◈✿◈。过去“砸钱换确定效果”的逻辑不再成立◈✿◈，花钱只能买曝光◈✿◈，难以触发真实互动◈✿◈。

　　品牌的核心是社会共识◈✿◈，是群体对品牌价值◈✿◈、形象的一致性认知◈✿◈。传统年代◈✿◈，企业靠一句slogan（口号）◈✿◈、一条 TVC（电视广告片）◈✿◈、一张 KV（主视觉海报）◈✿◈，通过央卫视等强势媒体同一声音传播◈✿◈，“符号+口号”是品牌建设的关键抓手◈✿◈，传播高度中心化◈✿◈。

　　如今媒介环境巨变◈✿◈，金句效应消失◈✿◈：企业无法再用一句口号通投全平台◈✿◈，需开发多元内容◈✿◈、设计多个话题◈✿◈，甚至按人群投放千人千面的广告◈✿◈；内容营销中◈✿◈，还需结合平台特性◈✿◈、达人调性创作差异化内容◈✿◈。结果是◈✿◈，大量内容分散传播◈✿◈，消费者对品牌只有模糊印象◈✿◈，难以形成清晰的认知——内容去中心化分发与品牌中心化构建的矛盾◈✿◈，成为核心挑战◈✿◈。

　　过去企业聚焦一句 slogan◈✿◈，花数月打磨 TVC和KV◈✿◈，全年工作围绕其开展即可◈✿◈。如今面对社交媒体日更需求与热点时效要求◈✿◈，内容需工业化◈✿◈、批量化生产◈✿◈，但企业品牌部◈✿◈、广告公司的人力配置◈✿◈、工作流程仍难适配这一模式◈✿◈。

　　AI虽为解决问题提供可能◈✿◈，但目前应用仍停留在基础环节（改物料尺寸◈✿◈、混剪视频◈✿◈、生成肖像等）◈✿◈，暂无法产出具备策略指导意义的原创内容◈✿◈。更关键的是内容审核◈✿◈：海量内容让企业难以及时监控九游会官网J9◈✿◈，且大量新人进入营销行业（新媒体小编◈✿◈、代运营人员等）◈✿◈，缺乏系统营销训练◈✿◈，易忽视品牌调性◈✿◈、社会价值观甚至广告法◈✿◈，导致营销翻车◈✿◈。

　　面对这些挑战◈✿◈，内容营销绝非“出爆文◈✿◈、拍短视频◈✿◈、选达人”等执行层面的事◈✿◈，而需战略层面的设计◈✿◈。企业需打造内容体系渡濑晶◈✿◈，尤其在 AI时代◈✿◈，解决营销与技术◈✿◈、数据融合的问题◈✿◈，实现内容高效生产与监管◈✿◈。

　　内容要让消费者爱看九游会官网J9◈✿◈，核心是卖场景而非卖产品◈✿◈。场景让产品在消费者生活中更顺理成章——目标人群有或向往某场景◈✿◈，才会关注内容◈✿◈；企业需将产品融入场景◈✿◈，描摹场景下的痛点◈✿◈、焦虑与期望◈✿◈，展示产品如何解决问题◈✿◈、带来价值◈✿◈，自然融入情绪与体验◈✿◈，激发消费者兴趣◈✿◈。

　　人类习惯通过具体场景解读抽象概念◈✿◈：卖运动服时◈✿◈，街头背景的视频销量高于运动场背景◈✿◈，因后者暗示“仅运动时穿”渡濑晶◈✿◈，场景限定了消费者对产品的想象◈✿◈，也影响品牌感知◈✿◈。品牌“造梦”“卖向往”◈✿◈，本质是靠场景营造——投影仪种草用“一个人的家庭影院”“宅家幸福感”◈✿◈，击中打工人对理想生活的向往◈✿◈；“闺蜜机”主打女性家居场景◈✿◈，以“电子闺蜜”“随叫随到”激活情感联结◈✿◈，都是场景的力量◈✿◈。

　　除了场景◈✿◈，内容还需植入情绪——通过场景描绘与氛围烘托调动情绪◈✿◈，让品牌参与消费者的生活剧情与情感叙事◈✿◈。比如熟食商家用“下班喝酒”“梁山好汉式饮酒”营造情绪◈✿◈；东北熏鸡品牌在绿皮火车场景中◈✿◈，展现陌生人因鸡和酒投缘的剧情◈✿◈，勾起怀旧感◈✿◈，带场景的内容更易获流量◈✿◈、促销售九游会官网J9◈✿◈。

　　建设内容银行◈✿◈，首先要靠“场景+标签”完善消费者画像◈✿◈。过去品牌画像多依赖人口统计要素（性别◈✿◈、年龄◈✿◈、职业等）◈✿◈、心理标签（兴趣◈✿◈、生活方式）◈✿◈、行为标签（客单价◈✿◈、购买频次）◈✿◈，但这些维度要么抽象九游会官网J9◈✿◈，要么难以激发创意——仅知道“目标人群是25—30岁女性”◈✿◈，无法明确什么样的内容能打动她们◈✿◈。

　　加入场景维度后◈✿◈，画像会更鲜活◈✿◈：目标人群在何时何地使用产品（早晨/睡前◈✿◈、宅家/办公室）◈✿◈、场景中的痛点与情绪状态◈✿◈，这些数据能直接指导内容创意与媒介策略◈✿◈。比如奥利奥云朵蛋糕◈✿◈，主打早餐场景（目标人群◈✿◈：新手妈妈）与消夜场景（目标人群◈✿◈：年轻人）——有了场景◈✿◈，“新手妈妈”不再是抽象概念◈✿◈，其痛点（快速准备营养早餐）◈✿◈、情绪（希望孩子吃得健康）清晰可见◈✿◈，创意与媒介方向自然明确◈✿◈。

　　5.风格/情绪词◈✿◈：表达品牌风格与人设◈✿◈、产品设计风格◈✿◈，以及消费者心理状态◈✿◈，品牌带给消费者的情绪价值和意义（如戴森的时尚◈✿◈、潮流◈✿◈、少女心◈✿◈、幸福感）◈✿◈。

　　其中◈✿◈，场景词应放在首位——按“场人货”逻辑◈✿◈，消费者需求需在场景中找◈✿◈，产品价值需在场景中验证◈✿◈。因此九游会官网J9◈✿◈，关键词的合理结构是“场景词+人群词/利益词/情绪词+产品/品类词”◈✿◈：用场景词关联人群◈✿◈，用利益词/情绪词呈现场景下的价值◈✿◈，最后自然融入产品/品类词◈✿◈。

　　以万益蓝（WonderLab）为例◈✿◈，其旗下10余种益生菌无认知混乱◈✿◈，核心是“场景+人群”绑定◈✿◈：针对成年人◈✿◈、儿童◈✿◈、女性等人群◈✿◈，聚焦体重管理◈✿◈、口腔异味◈✿◈、经期呵护等场景◈✿◈。如“早 B晚 S”组合◈✿◈：B420益生菌对应“早餐/午餐后控能量”场景◈✿◈，S100对应“晚餐后提代谢”场景◈✿◈；白芸豆压片糖果聚焦“火锅◈✿◈、外卖等高碳水场景”◈✿◈，种草名“餐前控控片”直接点出场景解决方案◈✿◈；奶蓟草胶囊以“熬夜场景”为主◈✿◈，淘宝头图用“夜晚办公桌”背景◈✿◈，文案“熬夜=熬肝血”强化场景关联◈✿◈。这些关键词贯穿内容◈✿◈，既帮助品牌建立“科学◈✿◈、有益◈✿◈、时尚”的统一标签渡濑晶◈✿◈，也让消费者形成清晰的认知◈✿◈。

　　过去品牌选达人◈✿◈，多看基础数据（粉丝量◈✿◈、互动率）◈✿◈、内容质量（爆文率◈✿◈、原创性）◈✿◈、商业价值（转化率）◈✿◈，再按“头部（提曝光）+腰部（强认知）+尾部（造氛围）+素人（铺量）”搭建矩阵◈✿◈。

　　但核心应先看场景匹配度◈✿◈：达人的内容垂类◈✿◈、人设◈✿◈、风格是否与品牌主打场景契合——只有场景契合◈✿◈，才能触达目标人群◈✿◈、产出高质量内容渡濑晶◈✿◈。比如奥利奥云朵蛋糕主打家庭早餐场景◈✿◈，优先选母婴博主◈✿◈；雅诗兰黛 DW粉底液主打户外运动场景◈✿◈，侧重时尚◈✿◈、户外垂类 KOL（关键意见领袖）◈✿◈。

　　也可先锁定人群◈✿◈，再找人群高频场景对应的达人◈✿◈：某国际大牌香水◈✿◈，目标人群是都市精致女性◈✿◈，研究发现她们热爱旅行◈✿◈、美食◈✿◈、艺术◈✿◈，于是联合美食博主——用“西餐上菜顺序（开胃菜—主菜—甜点）”类比香水“前中后调”◈✿◈，既触达目标人群◈✿◈，又契合品牌调性◈✿◈。

　　企业生产内容◈✿◈：品牌自制◈✿◈、付费达人创作◈✿◈、第三方机构产出◈✿◈，特点是专业◈✿◈、精美◈✿◈，符合品牌战略◈✿◈，但商业意图明显◈✿◈，易让消费者警惕◈✿◈。具体包括 BGC（品牌生成内容）◈✿◈、PGC（专业生成内容）◈✿◈、OGC（职业生成内容）等◈✿◈。

　　用户生成内容（UGC）◈✿◈：用户自发创作◈✿◈，虽粗糙但真实可信◈✿◈，能潜移默化地影响决策◈✿◈；平台也更扶持UGC◈✿◈，企业内容需付费才能获得流量◈✿◈。对企业而言◈✿◈，UGC是传播成功的核心标志——无消费者广泛参与◈✿◈，谈不上刷屏◈✿◈，砸钱投硬广只是洗脑◈✿◈。

　　但 UGC存在难激发◈✿◈、不可控的问题◈✿◈：消费者缺乏创作动力◈✿◈，创作门槛高◈✿◈，且内容未必符合品牌需求◈✿◈。要解决这些问题◈✿◈，需结合福格行为模型（B=MAP◈✿◈：动力◈✿◈、能力◈✿◈、推力）◈✿◈。

　　社交货币◈✿◈：品牌是热门话题◈✿◈，晒出来能获得谈资◈✿◈，证明自己紧跟流行（如2023年酱香拿铁◈✿◈、2024年小米汽车）◈✿◈。

　　要持续提供这两种价值◈✿◈，核心是打造品牌 IP——IP是内容的产品化◈✿◈、品牌化改造◈✿◈，赋予内容名称◈✿◈、符号◈✿◈、情感◈✿◈、人设◈✿◈，是话题策源地与粉丝承接阵地◈✿◈。比如 LABUBU成热门 IP后◈✿◈，用户自发晒单◈✿◈、自媒体解读◈✿◈；苏超借“散装江苏”等老梗◈✿◈，衍生新梗引发 UGC◈✿◈；小米靠雷军及高管 IP◈✿◈，产出“不服跑个分”“Are you OK？”等热梗◈✿◈；肯德基靠“上校 IP”“疯狂星期四”◈✿◈，让“V我50”成为流行梗◈✿◈。

　　IP能批量造梗◈✿◈，梗又反哺 UGC◈✿◈：梗是 UGC中的“复制因子”（如华为“遥遥领先”◈✿◈、麦当劳“麦门”）◈✿◈，能突破平台壁垒◈✿◈、穿透消费者认知◈✿◈，甚至形成全球流行（如“老钱风”）◈✿◈。IP与梗共同构成“中心化品牌构建+去中心化内容分发”的模式——企业以 “IP+梗”为中心◈✿◈，统领自身内容◈✿◈，激发海量 UGC◈✿◈，形成传播密度◈✿◈。

　　IP是 UGC的充分条件◈✿◈，场景则是必要条件——企业需搭建场景◈✿◈、提供场景剧本◈✿◈，既降低创作门槛◈✿◈，又规范内容方向◈✿◈，让用户产出品牌需要的内容◈✿◈。场景剧本的核心是“模板+模因”◈✿◈：提供可模仿的创作模板◈✿◈，同时为梗的诞生提供土壤（如抖音“拍同款”）◈✿◈。

　　影石以场景剧本激发 UGC◈✿◈，成为全球全景相机龙头（2023年市场占有率超67%）◈✿◈。其核心逻辑是挖掘产品使用场景◈✿◈，设计剧本引导创作◈✿◈：

　　企业内容端◈✿◈：打造“老鹰视角”IP——2016年将相机绑在老鹰上◈✿◈，360°展现飞行景色◈✿◈，成为 Facebook推荐的中国智能硬件◈✿◈；此后每年新品延续这一 IP◈✿◈，2022年德国新天鹅堡飞行视频播放量超1000万◈✿◈。还成立 Think Bold挑战基金◈✿◈，资助用户实现大胆创意◈✿◈，产出20余条百万播放视频◈✿◈。

　　用户内容端◈✿◈：从真实场景中提炼话题◈✿◈，如 Nose Mode（日本 KOL将相机叼在嘴里拍奔跑视频◈✿◈，影石发起挑战◈✿◈，全网播放量 58.5亿次）◈✿◈、Tiny Planet（全景照片做小星球特效◈✿◈，2022年播放量6.2亿次◈✿◈，带动亚马逊搜索量上涨130%）◈✿◈。这些话题提供明确的创作模板◈✿◈，用户易模仿◈✿◈，且内容紧扣品牌创意九游会官网J9◈✿◈、硬核标签◈✿◈。

　　UGC激发◈✿◈：搭建野酒站◈✿◈、设计“随地大小喝”等话题◈✿◈，引导用户探索混饮玩法——果立方+水溶 C100的喝法火爆◈✿◈，果立方水溶 C抖音播放量14.3亿次九游会官网J9◈✿◈，核心是切中情侣约会◈✿◈、暗恋表白场景◈✿◈：酒精成为破冰工具◈✿◈，倒酒入瓶的简单动作是剧本关键◈✿◈，用户易模仿◈✿◈。

　　创作模板◈✿◈：发起“桂花泡汾酒◈✿◈，梦回少年游”挑战◈✿◈，引导用户“采桂花—泡汾酒—拍旋转瓶身（手电筒打光）”◈✿◈，配乐用《青丝》◈✿◈，文案多为“欲买桂花同载酒◈✿◈，终不似少年游”◈✿◈；

　　结果◈✿◈：桂花汾酒抖音播放量3.7亿次◈✿◈，自制桂花汾酒 1.1亿次◈✿◈，场景剧本让内容在秋日集中爆发◈✿◈。

　　场景的时机◈✿◈、场所◈✿◈、情绪是引爆流行的前提（威力环境法则）渡濑晶◈✿◈，情绪◈✿◈、流程◈✿◈、仪式是内容记忆点（附着力因素法则）◈✿◈，角色关系是触发关键人群创作的关键（个别人物法则）◈✿◈。只有兼顾这六大要素◈✿◈，才能让场景剧本有效激发 UGC◈✿◈。

　　企业内容营销需围绕产品与品牌◈✿◈，搭建四类核心内容◈✿◈，对应消费者 5A行为链路◈✿◈，即 Aware（认知）—Appeal（吸引） —Ask（问询） —Act（行动）—Advocate（拥护）◈✿◈，推动拉新◈✿◈、种草◈✿◈、转化◈✿◈、复购◈✿◈。

　　场景造需内容关联生活方式◈✿◈，呈现场景下的痛点与产品价值◈✿◈，作用是抓住目标人群◈✿◈、唤起需求◈✿◈，让产品融入消费者生活◈✿◈。比如三得利1.25L分享装◈✿◈，2024年春节聚焦聚会场景◈✿◈，打造“一起京城午宴”“一起海派下午茶”等内容◈✿◈，串联“一起乌龙年味浓”主题◈✿◈；三得利黑乌龙茶2023年联合鸿姐老火锅◈✿◈，主打餐饮解腻场景◈✿◈，传播无惧热辣◈✿◈。

　　产品体验内容展示使用过程中的感受与方法◈✿◈，核心是“功能利益+场景体验”——利益是结果◈✿◈，体验是过程◈✿◈；体验可视化◈✿◈、可触摸◈✿◈，更能调动感官◈✿◈、激发情绪◈✿◈。

　　中国消费者没有芝士食用习惯（人均年消费0.2kg◈✿◈，远低于日韩 2kg◈✿◈、欧洲 16kg）◈✿◈，安佳的破局点是“场景+体验”◈✿◈：

　　内容设计◈✿◈：打造爆文模板（10%的芝士盖被视觉+30%的制作过程+30%的成品展示+30%的口味描述）◈✿◈，芝士盖被（高温下芝士融化的画面）成为视觉焦点◈✿◈；

　　结果◈✿◈：爆文率65%（71篇爆款◈✿◈，7篇互动破2万）◈✿◈，产品搜索词行业第一◈✿◈，上市2个月销售34吨◈✿◈，加购率超行业平均40%◈✿◈。

　　结果◈✿◈：上市3个月销售额破亿元◈✿◈，65%的用户＜30岁◈✿◈，小红书笔记3000多篇◈✿◈，品牌内容渗透率提升18倍◈✿◈，还拓展了汤圆的日常场景（早餐◈✿◈、下午茶）◈✿◈。

　　销售转化内容需将促销与内容结合◈✿◈，避免单纯发券◈✿◈，核心是“话题化设计+活动品牌化+终端生动化”◈✿◈。

　　用“烤券”双关“考卷”◈✿◈，围绕烧烤场景设计趣味答题◈✿◈；固定周五更新“烤题”◈✿◈，用户通过可口可乐吧小程序答题◈✿◈，美团兑换优惠◈✿◈；微博打造“这波烤题我先冲了”话题◈✿◈，带动参与◈✿◈、下单◈✿◈。

　　每周三推出专属优惠◈✿◈，覆盖线上线下◈✿◈，将“周三囤水日”变成消费者固定习惯◈✿◈；专门投放广告◈✿◈，强化用户认知◈✿◈，成为拉动复购的核心抓手◈✿◈。

　　品牌理念◈✿◈：“Always QUALITEA”（玩“QUALITY”谐音梗）◈✿◈，2024年前传播“不负时光的好茶”◈✿◈，2025年升级为“执此品质◈✿◈，三得利”◈✿◈；

　　这些不同类型的内容◈✿◈，共同助力三得利的营销传播◈✿◈，帮助消费者完成认知品牌渡濑晶◈✿◈、体验产品◈✿◈、购买转化◈✿◈、建立关系的完整流程◈✿◈。有了这个内容体系◈✿◈，不同内容平台要重点传播什么◈✿◈，也变得非常清晰◈✿◈。

　　比如三得利的代言人官宣◈✿◈、IP合作主要在微博◈✿◈、B站（哔哩哔哩）传播◈✿◈，而“逢三得利”则邀请消费者上微信◈✿◈、美团小程序领券下单◈✿◈，并在新力有家等线下便利店的私域群中进行传播九游会官网J9◈✿◈。

　　再比如奥利奥◈✿◈，它侧重在小红书上瞄准露营◈✿◈、户外◈✿◈、旅行等开拓新消费场景◈✿◈，和小红书官方一起创作内容◈✿◈、发起话题◈✿◈；在抖音上推广新品云朵蛋糕◈✿◈，聚焦早餐◈✿◈、消夜场景提供解决方案◈✿◈，并且传递细腻柔软的产品体验◈✿◈，以及捏起来 Q弹◈✿◈、奶乎乎的视觉景观◈✿◈。

　　在抖音上搜索奥利奥◈✿◈，多数内容集中在具体产品如奥利奥蛋糕◈✿◈、奥利奥薄脆◈✿◈、奥利奥威化◈✿◈、奥利奥雪糕等◈✿◈，以及自制奥利奥甜品◈✿◈，高热话题都是关于奥利奥的消费方式◈✿◈，比如奥利奥创意吃法◈✿◈、奥利奥的神仙吃法◈✿◈、奥利奥的100种吃法◈✿◈、奥利奥甜品做法等◈✿◈。而在微博上◈✿◈，奥利奥的内容话题则偏重展示品牌精神和主张◈✿◈，比如“奥利奥玩真的”“奥利奥放飞玩心”“奥利奥玩在一起就是年”“你是最会玩奥利奥的人吗”等◈✿◈，以及奥利奥官宣周杰伦◈✿◈、肖战◈✿◈、王鹤棣代言时的各种话题讨论◈✿◈。

　　所以抖音更侧重产品体验◈✿◈、消费方法◈✿◈，适合新品推广◈✿◈；微博则侧重品牌共鸣◈✿◈、明星互动◈✿◈，适合从品牌出发打造传播活动◈✿◈；小红书侧重以场景为中心创作内容◈✿◈，倡导生活方式◈✿◈；B站侧重年轻化内容◈✿◈，适合品牌破圈◈✿◈。

　　当然◈✿◈，不同平台有自己不同的算法◈✿◈、人群画像和内容生态◈✿◈，企业应尽量打造适合平台场域属性的内容◈✿◈，在不同平台上侧重不同类型的内容◈✿◈。同样◈✿◈，不同品牌的产品属性◈✿◈、目标人群◈✿◈、资源条件不同◈✿◈，在开展内容营销时◈✿◈，对于内容平台的选择也要有所取舍和侧重◈✿◈，选择核心平台集中发力◈✿◈。

　　这套体系既解决内容怎么产◈✿◈、怎么传的问题◈✿◈，又实现产品种草与品牌建设的协同◈✿◈，让海量内容有序且高效◈✿◈，最终推动品牌增长◈✿◈。（作者◈✿◈：空手◈✿◈，场景营销研究院院长◈✿◈，不空谈品牌咨询主理人◈✿◈，《传神文案》作者◈✿◈，科特勒增长实验室导师◈✿◈，前上市公司高级营销群总监?&?内容营销中心副总经理）

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